Rien ne va plus chez Jaguar. Quelques mois à peine après un repositionnement stratégique aussi audacieux que controversé, la marque britannique reconsidère déjà sa stratégie de communication. Selon le Telegraph, Jaguar Land Rover aurait entamé un audit global de son compte créatif, confié depuis 2021 aux agences Accenture Song et Spark44. Officiellement, rien ne filtre. Officieusement, le malaise est palpable.
Un changement de cap déroutant
En septembre dernier, Jaguar dévoilait une nouvelle identité visuelle censée symboliser son virage vers le luxe électrique. Fini le félin bondissant, place à un logo minimaliste, anguleux, et aux initiales « J » et « L ». Un tournant esthétique majeur, appuyé par une campagne de lancement à contre-courant : pas de voitures, mais une vidéo psychédélique évoquant davantage un défilé de mode qu’une marque automobile. L’objectif ? Marquer une rupture franche avec le passé et séduire une nouvelle clientèle, plus jeune, plus internationale, plus premium.
Mais ce repositionnement brutal a laissé perplexe. Sur les réseaux sociaux comme dans les médias spécialisés, les critiques ont fusé. Beaucoup ont déploré l’abandon des codes traditionnels de la marque, notamment l’élégance intemporelle des berlines britanniques. D’autres ont jugé la campagne « prétentieuse », voire totalement déconnectée des attentes des consommateurs.
Des ventes en chute libre
Le désamour s’est rapidement traduit dans les chiffres. En 2024, les ventes de Jaguar se sont effondrées de plus de 25 % par rapport à 2022. La promesse du luxe électrique haut de gamme semble avoir manqué sa cible. Malgré une volonté affirmée de se différencier – le slogan « Copy Nothing » en tête – Jaguar semble avoir perdu ses repères… et ses clients.
Le prototype Type 00, présenté comme le fer de lance de cette nouvelle ère, a été sévèrement critiqué pour son design jugé trop brutaliste, certains n’hésitant pas à le comparer à un « bloc de béton roulant ». De quoi faire douter jusqu’au plus fervent supporter de la marque.
Accenture Song et Spark44 sur la sellette
L’audit lancé par Jaguar Land Rover serait une réaction directe à cet échec de perception. Accenture Song, sélectionnée pour son expertise en marketing technologique et créatif, se retrouve aujourd’hui dans une position inconfortable. La collaboration, initialement prévue jusqu’à 2026, pourrait être écourtée. Si Jaguar affirme ne pas remettre en cause ses partenaires, le timing de cette réévaluation laisse peu de place au doute.
Ce cas n’est pas isolé. Il rappelle d’autres épisodes où un virage marketing trop abrupt a suscité un tollé – comme chez Bud Light ou Nike. Jaguar, en tentant de réinventer son image, a peut-être oublié un principe fondamental du branding : respecter l’ADN de la marque.
Un avenir encore flou
Malgré tout, la direction reste droite dans ses bottes. Jaguar ambitionne désormais de produire moins, mais mieux : des modèles ultra-premium au-delà des 100 000 £, à l’image de ce qui se fait déjà chez Land Rover. Mais cette montée en gamme suffira-t-elle à redorer le blason de la marque ? Rien n’est moins sûr.
Une chose est certaine : cette tempête médiatique a eu le mérite de replacer Jaguar au cœur des conversations. Reste à savoir si la marque parviendra à transformer ce moment de crise en opportunité de renaissance. Car après avoir choisi de ne rien copier, elle devra surtout prouver qu’elle ne s’est pas elle-même effacée.
