AXA innove là où on ne l’attendait pas. En lieu et place d’une campagne publicitaire classique, l’assureur mondial choisit le grand écran pour aborder un sujet aussi sensible que crucial : la santé mentale. Son dernier projet, Group Therapy, est un long métrage documentaire de 90 minutes, désormais disponible sur Prime Video, et sélectionné dans la programmation officielle du prestigieux festival Tribeca 2024.
Réalisé en collaboration avec l’agence WPP et co-produit avec la société Hartbeat, ce film marque une rupture avec les codes traditionnels de la communication de marque. Il s’agit d’une véritable œuvre cinématographique, articulée autour d’une session de thérapie de groupe menée par six humoristes internationaux – parmi eux, Neil Patrick Harris, Tig Notaro et Nicole Byer – qui livrent avec sincérité leurs luttes personnelles liées à la santé mentale.
Loin d’un discours institutionnel, Group Therapy propose une immersion authentique dans les réalités souvent invisibles des troubles psychiques. En donnant la parole à des figures publiques connues pour leur humour et leur capacité à désamorcer les tensions, AXA rend le sujet plus accessible, moins intimidant, et surtout profondément humain.
Derrière cette initiative, une conviction simple : parler soulage. Comme l’a résumé Dimitri Guerassimov, impliqué dans la campagne, l’objectif est de « substituer les formats publicitaires classiques par du contenu de fond porteur de sens ». En d'autres termes, transformer le support publicitaire en un levier de changement social.
Ce documentaire s’inscrit dans une démarche plus large de la part d’AXA, qui, depuis plusieurs années, multiplie les actions en faveur du bien-être mental. Avec 32 % de la population mondiale concernée par des troubles psychiques, l’urgence de déstigmatiser la parole autour de ces sujets est plus actuelle que jamais.
Group Therapy ne se contente pas de sensibiliser. Il engage, bouscule et ouvre un espace de dialogue. En mêlant humour, émotions et témoignages sincères, AXA prouve qu’un assureur peut aussi être un acteur culturel et un moteur de changement. Un pari audacieux, mais terriblement nécessaire.
