L'intelligence artificielle (IA) redéfinit les codes de la création publicitaire, et la dernière campagne de la marque PZ Cussons en est une parfaite illustration. Pour promouvoir son gel douche Original Source, l'entreprise a dévoilé une publicité télévisée nationale au Royaume-Uni, combinant prises de vue réelles, effets visuels traditionnels et images générées par IA. Réalisée en partenariat avec l’agence Fold7 et la société de production Private Island, cette initiative marque une nouvelle ère dans la production publicitaire.
Dès lors, cette publicité baptisée Nature Hits Different suit un homme exténué qui, en entrant sous la douche, plonge dans une expérience sensorielle hors du commun. En effet, l’eau et la mousse se transforment en un tourbillon surréaliste où la nature semble prendre vie. Ce mélange entre réel et virtuel est le fruit d’un équilibre subtil entre intelligence artificielle et production traditionnelle, un défi relevé avec brio par le réalisateur Chris Boyle et son équipe.
Par ailleurs, contrairement aux idées reçues, l'IA n'a pas remplacé les créatifs, mais les a accompagnés. Ainsi, l’équipe de Private Island a utilisé des outils d’intelligence artificielle pour générer des visuels audacieux et inattendus, avant de les retravailler avec des méthodes plus classiques. Ce processus a permis de concevoir des images d’une richesse visuelle inédite, tout en conservant une touche artistique propre à la publicité.
De plus, Chris Boyle explique que la post-production a représenté un défi majeur : « L’IA peut générer des visuels impressionnants, mais elle présente aussi des imperfections. Nous avons dû effectuer un travail minutieux d’ajustement et d’harmonisation pour que les images générées s’intègrent parfaitement aux séquences tournées en studio. »
En outre, si plusieurs expériences ont déjà été menées avec l’IA dans la publicité, Nature Hits Different pourrait être l'une des premières campagnes télévisées à l’intégrer aussi largement au Royaume-Uni. En effet, si les marques explorent de plus en plus cette technologie sur les réseaux sociaux, rares sont celles qui ont osé une telle hybridation à la télévision avec un tel niveau de finition et d’innovation visuelle.
Finalement, avec cette campagne, Fold7 et Private Island démontrent que l’IA est bien plus qu’un simple gadget : elle devient un outil créatif à part entière, susceptible de transformer profondément la production publicitaire. Pour Chris Boyle, l’avenir réside dans une approche hybride : « L’IA ne remplacera pas la créativité humaine, mais elle peut en amplifier les possibilités. C’est dans la synergie entre technologie et savoir-faire artistique que se trouve le véritable potentiel de cette évolution. »
Ainsi, cette initiative ne fait que confirmer l’intérêt croissant des marques pour l’IA. À titre d’exemple, Coca-Cola a récemment tenté d’intégrer cette technologie dans ses campagnes, bien que la réinterprétation de sa célèbre publicité de Noël ait reçu un accueil mitigé. Une chose est sûre : l’intelligence artificielle est en passe de devenir un acteur incontournable de la publicité de demain.
