Le groupe JCDecaux, en collaboration avec Ipsos et le cabinet Eranos, a révélé les résultats d'une enquête innovante sur l'attention des consommateurs face à la publicité extérieure. Grâce à un dispositif d'eye-tracking, cette étude menée à Strasbourg a permis d'observer les réactions de 97 piétons et automobilistes sur un parcours urbain de 30 minutes. L'objectif était de déterminer combien de campagnes publicitaires d'affichage extérieur sont mémorisées par les passants et quelle est la durée d'attention moyenne par panneau publicitaire.
Les résultats sont éclairants : en moyenne, les participants ont porté leur regard sur 29 panneaux publicitaires en l'espace de 30 minutes. De plus, la durée d'attention par panneau a été mesurée à 3,5 secondes, un chiffre qui reste significatif même pour les individus déclarant ne pas prêter attention à la publicité, avec une durée moyenne de 3 secondes. Pour un quart des contacts, cette durée dépasse les 5 secondes, soulignant l'impact potentiel de l'affichage urbain sur les consommateurs.
L’étude montre que près de la moitié des campagnes publicitaires rencontrées durant ce trajet ont été mémorisées. Parmi celles-ci, environ 50 % ont été correctement associées à la marque qui communiquait, prouvant ainsi l’efficacité de la publicité extérieure. Cette performance s'explique en partie par la complémentarité des formats publicitaires observés à Strasbourg, ville choisie pour sa diversité en termes de mobilier urbain, allant des abribus aux grands formats de 8 m².
Les formats courts, particulièrement efficaces
L’enquête souligne un constat intéressant pour les annonceurs : les formats publicitaires plus courts semblent mieux captés par les passants. En effet, les campagnes de 5 secondes affichent une reconnaissance de 30 %, contre seulement 24 % pour celles de 10 secondes. Cette découverte encourage JCDecaux à conseiller à ses clients de privilégier deux diffusions de 5 secondes plutôt qu'une seule de 10, pour un coût identique à la seconde.
Dans une autre étude réalisée par Dynata en juillet 2024, il a été constaté que 86 % des Français remarquent les mobiliers urbains dans leurs trajets quotidiens et 62 % les considèrent comme des repères urbains. Cette forte visibilité est accompagnée d’une durée d’attention moyenne de 4,5 secondes pour les publicités affichées sur ces supports.
L’importance de la créativité dans la mémorisation
JCDecaux a également identifié 11 leviers créatifs qui contribuent à renforcer la mémorisation publicitaire. Parmi eux, l'originalité, la simplicité du message, et l'animation légère des campagnes publicitaires se révèlent particulièrement efficaces. Par exemple, les campagnes animées enregistrent une reconnaissance de 45 %, contre 18 % pour les formats statiques. Le bon équilibre entre créativité et simplicité semble donc crucial pour capter l’attention des passants et maximiser l'impact des campagnes publicitaires.
Avec ces résultats, JCDecaux et ses partenaires offrent aux marques des solutions concrètes pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes et optimiser leur budget publicitaire dans un environnement urbain toujours plus concurrentiel.
